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  "焦点小组"座谈会

1）概念：“焦点小组”座谈会是一种圆桌讨论会议， 通常是由6－10个人聚到一起在一个主持人的引导下对某一主题进行深入讨论。焦点小组调研的目的在于了解和理解人们对于这一主体的看法以及影响这种看法的背后的原因。 “焦点小组”座谈会不同于一问一答式的面访。因为是多人讨论，在有经验的主持人的主持下，焦点小组的受访者互相之间有一个互动作用，一个人的反应会成为对其他人的刺激，这种互动作用会产生比同样数量的人做单独陈述时所能提供的更多的信息。“焦点小组”座谈会研究是定性的，指导性的。如果要获取定量的信息，通常在“焦点小组”座谈会之后结合大样本调查：通过“焦点小组”座谈会找到一个问题的相关影响因素，而通过大样本调查找到一个影响因素定量的影响程度。

2）适用范围

很多研究项目都可以使用焦点小组，最通常的情况有：

F 定位产品或服务

F 测试新概念

F 测试产品的可用性

F 测试广告脚本或市场促销活动

3）“焦点小组”座谈会的组织

拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组座谈会成功的关键因素。“焦点小组”座谈会的受访者通常互不相识，也不认识研究的赞助者，并且有时他们可能预先不知道要讨论的主题。要避免预先存在的偏见，还要防止参与者试图给出那些让客户满意的答案。

主持人对于“焦点小组”座谈会的成败至关重要，一个好的主持人应该：

F 深刻理解焦点小组的研究目的

F具有优秀的沟通技巧，能够有效地与受访者互动，根据研究目的挖掘受访者的真实想法和观点好的主持人能够鼓励每个人做出回答，阻止那些控制了谈论的、极端能说的参与者，同时激励害羞的人表达他们的观点。主持人必须理解讨论的概念，但不要提供太多的信息。由于参与者的想法才是真正重要的，所以聆听好过谈论太多。如果把焦点小组比喻成一场戏，主角是受访者，而不是主持人，主持人是幕后的导演。

4）优点：

u 可以了解被访者对某一产品、概念、假设的感觉及其原因。

u 可以作为定量研究的向导，来探求定量研究中可能遇到的问题；也可对定量研究数据作补充、届时或确认已得到的一些信息。

u 应用范围广，可以包括名称测试、包装测试、概念测试、广告测试、产品使用习惯测试等。

u 资料收集时间短，见效快。

u 所需被访者人数少。

u 有监控设备可以使客户了解整个过程。

5）缺点：

u 对甄别条件的设定、甄别质量的控制和主持人的主持水平要求高。

u 所取得的信息是方向性的，不易精确地进行定量分析，不能将结论推及总体。

u 有些涉及隐私、保密等问题，不容易当众询问。

u 由于受时间的限制，需在有限时间内完成规定的内容，容易无法深入讨论。

“焦点小组”座谈会流程图